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        互聯網時代微車品牌集體下水“玩嗨了”
        促銷時間:2015/1/1 至 2015/3/31      標簽:節日促銷      關注度:

        車企營銷,向來熱鬧非凡。盤點2014年,微信崛起為車企開辟了移動端營銷新通道,體驗式營銷、娛樂營銷愈發風靡,而汽車電商也走進了一個全新階段,隨著目標用戶年紀化、網絡化,而車企也運用更多新穎的、年輕化的營銷“玩兒法”拉近了品牌與用戶之間的距離,也為品牌注入了更多情感價值與人文關懷。

        2014年對微車行業而言無疑是豐收的一年,1-11月微車行業累計批發224.8萬輛,同比增長6.7%,喜獲高銷量的同時,微車市場在營銷上緊隨互聯網步伐,以北汽威旺、上汽通用五菱、長安商用在內的微車品牌紛紛試水全媒體營銷,成功探索出了一條互聯網時代的營銷之路。

         

        趨勢一:加碼電商平臺 形成線上線下營銷合力

        隨著互聯網營銷時代的來臨,國內汽車行業的互聯網營銷出現了新的突破。汽車之家公開數據顯示,去年“雙11”當天,汽車電商確認的訂購總量為37117輛,訂購總金額為 60.54億元。其中,天貓整個雙11購車狂歡節期間,消費者訂購整車達到5.07萬臺。

        在不少微車品牌還在為了爭搶線下渠道而“大打出手”的同時,一些品牌正在線上渠道下著一盤更大的棋局。作為老牌微車企業,長安汽車在天貓和蘇寧易購先后開設銷售渠道,一系列線上活動凸顯出長安汽車的產品競爭力和優惠政策,為消費者帶來實實在在的便利和實惠。

        而作為2014年10月才正式入駐天貓商城的年輕微車品牌,北汽威旺則后來者居上,在不足一個月便創下200多輛的不俗記錄,并在“雙11”期間,獲得“商用車店鋪銷售總量第一”、“單車型微客銷量第一”、“汽車類付款第一單”三項第一,摘得“雙11”當天微車領域的銷售桂冠,成為微車品牌開拓線上渠道的又一成功案例。隨著業績的與日俱增,北汽威旺的粉絲數量也大幅攀升,粉絲數量的成倍增加則見證了其在社會化營銷上的努力,創意微活動以及關注用戶需求、貼近用戶生活的話題,使北汽威旺在線上營銷中搶占了先機。

        在不斷加大線上營銷比重的同時,北汽威旺還實現了銷售形式的多元化,推出“余額寶金融購車”方案,為消費者提供了更加便利的增值購車體驗。通過借鑒電商營銷模式,并結合自身特點,北汽威旺以消費者實際需求為核心,形成了帶有鮮明品牌烙印的營銷模式。得益于營銷的精細深耕,北汽威旺已經成為消費者心目中值得信賴的微客品牌。目前,北汽威旺已進入微車品牌行業前四,成為高品質微客的代名詞。

         

        趨勢二:深耕O2O互動營銷 增強落地轉化

        如果說,電商營銷只是補充了車企終端銷售的渠道,那么O2O則將線上銷售機會與線下體驗有機結合在了一起,讓互聯網成為線下交易的前臺,讓消費者在進行購車同時,也體驗到了線下的優質服務,成為時下車企應用最廣的形式之一。去年車市中,O2O整體市場規模達到4623億元,與上一年相比增長了69%,增長最為迅猛,對傳統產業轉型意義最為重大。在這樣的大趨勢下,微車品牌也憑借對新的消費趨勢的思考,積極試水O2O營銷。

        上汽通用五菱依托上汽集團打造的為購車用戶提供購車禮包加抽取一年免費保養的機會;長安汽車則通過天貓平臺提供500元定金抵千元車款的優惠。作為去年唯一一個榮獲中國汽車最佳營銷案例的微車品牌,北汽威旺在營銷中依托O2O營銷模式,攜手易車網推出“韓國亞運游”團購活動,參與團購的消費者到店后得到了VIP的服務,同時用戶關注官方微信,與企業形成了良好的粘性,為以客戶為中心的移動端服務打下了良好的基礎。在傳播上,北汽威旺采取了“線上媒體+移動端+店頭終端”三位一體的媒介傳播組合,通過PC端專題投放、WAP端專題投放、線下店內配合線上專題投放、注冊有獎、購車有禮等車享網獎品刺激有效吸引用戶關注,讓消費者真正感受到了O2O營銷帶來的便利。

        此外,在去年中秋節和國慶節期間,北汽威旺還推出充滿溫情的家庭團購活動,將線下終端與線上銷售進行了充分融合,并進行了各種形式答謝老用戶活動,真正將用戶體驗落到了實處。這些新穎營銷手段的嘗試,不僅讓北汽威旺取得良好的銷售效果,也讓消費者嘗試到了消費的便利,可謂一舉多得。

         

        趨勢三:體驗營銷玩到一起 強化用戶參與感

          2014年微車領域針對用戶的品牌管理活動正印證了車企對于時下這一消費者變化趨勢的判斷。東風小康基于龐大用戶群發起全球評選“最美老用戶”的活動,北汽威旺則選擇在30萬車主達成慶典上以車主為主角,邀請60位全國最具代表性的“意見領袖”型車主,參觀其株洲生產基地并同賀慶典。這些活動都從正面反映出微車企業對于其既有車主群體的重視。

        在移動互聯網時代,每個人都是一部移動的信息電臺,我們通過自媒體傳遞著我們的所觀所感,對于品牌而言,每一個產品的用戶都是品牌宣傳的最佳觸點,而由于車主群體分布的廣泛性和成分的復雜性,針對這部分用戶的品牌觸點管理往往是非常難做到的。而越是難的事情,當一個品牌踏實做好的時候,其收益就會愈加明顯。北汽威旺就是用戶品牌觸點管理的很大受益者。一方面,從日常管理角度看,北汽威旺通過對汽車之家等汽車論壇板塊的運維管理從專業角度為車主答疑解惑;通過車主微信群,QQ群的定期活動和老用戶回饋進行用戶關懷;通過優質的售后服務讓用戶時刻感受到品牌的品質訴求。這一系列的積累帶來了北汽威旺銷量中20%的老用戶轉介紹成交率。

         

            2014,三大趨勢方興未艾;2015,更多玩法洶涌而來。當一個消費品市場趨近飽和,當產品同質化現象愈來愈嚴重,渠道的鋪陳和傳統營銷手段的管理無法帶來明顯收益時,新的變革就會發生,營銷大勢從來如此。


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